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章丘铁锅缘何蹿红又陨落

2017-12-18 15:30 | 光明日报

核心提示:与传统的品牌塑造相比,“网红”品牌更加贴近市场、贴近消费者,更容易与消费者之间形成互动,实现商家与社会、消费者之间的良好沟通和互相塑造。这种新潮流、新元素、新业态非常可贵。

 

【新闻随笔】

被纪录片《舌尖上的中国》第三季带火的章丘铁锅,最近也像众多昙花一现的“网红”一样,迅速迎来自己的“黄昏”——一夜蹿红催生了当地大量制作铁锅的家庭小作坊,良莠不齐、以次充好现象随之出现,导致章丘铁锅遇冷滞销,不少家庭小作坊关门停业。

借助于发达的资讯和活跃的社交媒体,眼下也正是“网红”热点频出的时代。商品领域也不例外,一部电影、一集电视剧、一则广告、一起新闻事件、一个话题,甚至一条爆红的网络帖子,都有可能迅速捧红一款商品。

然而,“网红”的诞生充其量是一起传播事件,它与实业、市场的逻辑大不一样。只要具备“爆点”、搭上便车,一件商品很容易就获得迅速而广泛的传播。但在实业领域,在市场竞争中,一款商品要长久立足于不败之地,成为市场常青树,需要千锤百炼的过硬质量和久久为功的品牌积累。如果这两个领域的逻辑无法实现良好衔接,众多“网红”商品就会不断重复章丘铁锅的轨迹——一夜蹿红,又迅速陨落。

“网红”商品能否行稳致远,考验着市场生态和商业文明的成熟度。如果一个行业缺乏技术标准和行业规范,生产者没有形成行业共同体还缺乏诚信,这样的产业环境显然没有为“一夜暴红”做好准备。以章丘铁锅为例,“十二道工序,十八遍火候,1000℃高温冶炼,36000次锤打”的技术标准并没有刚性约束力,分散经营的小生产者各自为战,哪怕有人以次充好、以假乱真,也没有行业组织对其监督约束,其他经营者也很难干涉。在这种产业环境中,一旦暴利降临,“劣币驱逐良币”几乎成为必然。

他山之石,可以攻玉。一些长盛不衰的“网红”商品,其成功经验很值得我们借鉴。日本着名零食“白色恋人”,其品牌形象契合北海道漫天白雪里的浪漫恋情,深具“网红”潜质。但如果没有上乘的质量、良好的口感和精致的包装,很难想象它能够长期成为日本旅游商品的代名词。瑞士的军刀、奶酪在网上都有很高人气,是名副其实的“网红”。但是它们绝没有一般“网红”的浮夸。其用材之考究、工艺之繁复,完全符合一丝不苟、精益求精的工匠精神。而且,这些行业的生产者、经营者都有各自的组织,结成行业共同体,通过共同认可、共同遵守的行业规范和技术标准,来确保商品的品质。

当然,昙花一现的“网红”商品,也并非只留下一地鸡毛的教训,它们的成名之路蕴含着重要的启示。按照传统的路子,一款商品、一个商标的成名之路漫长而艰辛。但网络传播的出现,使它们的成名之路大大提速,帮助它们迅速获得目标群体的认同。与传统的品牌塑造相比,“网红”品牌更加贴近市场、贴近消费者,更容易与消费者之间形成互动,实现商家与社会、消费者之间的良好沟通和互相塑造。这种新潮流、新元素、新业态非常可贵。

它一方面为后来者提供了市场机会,为产业增添新的活力,另一方面,它也激励着传统的产业和品牌适应这种社会传播的新形势、新逻辑,去调整自己的商品、服务和品牌,使其焕发出新的生命力。试想,如果章丘铁锅的产业生态足够成熟,能够坚持一以贯之的精工制作,当它插上“网红”的翅膀之后,没准就能成为像德国“双立人”刀具那样的名品了!

(作者:封寿炎,系解放日报·上观新闻评论员)

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责任编辑:王波

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